Il successo di una comunicazione online di qualità passa anche e soprattutto dalla sua pianificazione. La programmazione, infatti, non è solo il rispetto di scadenze, ma anche il risultato di una capacità di visione d’insieme e a lungo termine con la quale gestire la propria visibilità digitale. Ecco perché è importante sviluppare un piano editoriale social, uno strumento indispensabile nella definizione delle strategie aziendali.
Cos’è un piano editoriale
Il piano editoriale (da non confondere con il calendario editoriale) è un documento condiviso tra tutti coloro che si occupano di comunicazione e che consente di definire strategicamente quali contenuti andranno pubblicati sui diversi canali social aziendali.
Il piano editoriale social, infatti, è lo strumento con il quale delineare la comunicazione editoriale dell’azienda in base agli obiettivi che si desiderano raggiungere. Ogni strategia di marketing trova nel piano editoriale la sua roadmap di attuazione. Questo perché il piano editoriale social riflette le indicazioni di tutte le novità e gli obiettivi che l’azienda si pone nei mesi successivi e li converte in contenuti che andranno pubblicati sulle varie piattaforme.
Oltre a essere un documento condiviso il piano editoriale è quindi un processo di ricerca, analisi, ideazione e individuazione sia di cosa l’azienda vuole comunicare per perseguire gli obiettivi di marketing, sia quali sono le esigenze del target di riferimento al quale ci si rivolge e di come attuarlo tramite i profili social aziendali. Sarà poi compito del calendario editoriale definire le scadenze e il tipo di materiale e di risorse da utilizzare per la creazione di ogni singolo post.
Quando, come e perché realizzare un piano editoriale social
Ogni azienda dovrebbe dotarsi di un piano editoriale social. Questo perché ogni azienda necessita di un lavoro di qualità per la propria comunicazione, essendo questa un pilastro fondamentale sul quale si poggia ogni strategia di marketing. Anche le aziende più piccole trovano vantaggi nello sviluppo di un piano editoriale social, in quanto la promozione di un brand, di un prodotto o di un servizio è un’attività da analizzare e sviluppare con attenzione e massima cura.
Il post che vediamo pubblicato su questa o quella piattaforma è solo l’ultimo step di un processo di ricerca e sviluppo che ha coinvolto diversi professionisti. Dal grafico al copywriter passando per il social media manager; tutti concorrono con le loro competenze a realizzare un post che sia davvero di successo, ovvero capace di comunicare (far arrivare il messaggio) e creare interazioni.
Un piano editoriale che sia utile ed efficace deve avere alcune caratteristiche imprescindibili. Altre possono essere aggiunte e opzionali in base al tipo di attività e alle necessità di ogni azienda, ma il tono di voce, la tipologia di contenuto, il target di riferimento e il periodo di pubblicazione sono elementi essenziali per una strategia vincente che possa portare risultati nel breve e lungo termine.
Non tutti i post sono uguali: ci sono quelli istituzionali e quelli meno formali e la differenza dipende sia dal tipo di piattaforma social che dal target a cui ci si rivolge, ma anche dalla brand identity e da come l’azienda vuole proporsi. Per questo si deve definire un tono di voce adeguato e capace di attirare l’attenzione di chi lo legge in modo che il messaggio arrivi a destinazione.
I social network sono piattaforme che nella stragrande maggior parte dei casi consentono di condividere diverse tipologie di contenuti (testuali, video e immagini). La scelta su quale contenuto utilizzare è fondamentale e non esiste una migliore dell’altra; ciascuna offre vantaggi e opportunità che vanno colti sviluppando una strategia comunicativa adeguata e tenendo conto di tutte le risorse possibili. Per ogni obiettivo (promuovere un prodotto, lanciare un servizio, eccetera) possono essere proposti diverse tipologie di contenuti, quali video di recensioni, immagini promozionali, post di approfondimento e ciascuno di essi deve essere pensato, preparato e realizzato secondo un’accurata pianificazione. Ed è quello di cui si occupa il piano editoriale social.
Parallelamente a quanto detto per il tono di voce vale anche per il target di riferimento. Rivolgersi a un pubblico giovane di under 30 è diverso che farlo a uno di over 40. Cambia la cultura di riferimento, il linguaggio utilizzato, ma anche gli interessi. Per questo nel piano editoriale social va definito il target verso il quale ci si rivolge quando si sviluppa quel contenuto social in modo che la comunicazione risulti davvero efficace.
L’altro elemento indispensabile all’interno di un piano editoriale social è quello legato al periodo di pubblicazione. Se è vero che è il calendario editoriale a definire le scadenze, il piano editoriale individua il periodo dell’anno di riferimento, in quanto la condivisione di alcuni contenuti deve tenere conto anche della stagionalità degli interessi e delle esigenze dell’azienda così come dei trend socio-culturali e socio-economici del Paese in cui opera e del target di riferimento. Oltre a essere un aspetto necessario per rispettare le scadenze è fondamentale individuare il miglior periodo nel quale pubblicare un contenuto.
L’utilità di un piano editoriale social si evidenzia anche dopo la pubblicazione dei post in quanto consente di verificare se e quanto la strategia di marketing ha risposto agli obiettivi per i quali è stata sviluppata. In questo modo si hanno feedback preziosi per perfezionare e calibrare sempre meglio le prossime comunicazioni e contribuire alla crescita dell’azienda.
Consigli utili per creare un piano editoriale social vincente
Il lavoro di creazione di un piano editoriale social è imprescindibile per le aziende che vogliono migliorare la propria reputazione e avere un tipo di comunicazione efficace e produttivo. Tra gli elementi più importanti di cui tenere conto nella realizzazione di un piano editoriale social è necessario partire dall’analisi del brand e del target di riferimento. È importante capire le caratteristiche e le esigenze del potenziale cliente e sviluppare una strategia che consenta di soddisfare tali bisogni. Non è scontato definire di cosa si vuole parlare, quali sono i valori aziendali e come questi si convertano in contenuti social di successo. Senza questo tipo di approccio propedeutico al suo sviluppo il piano editoriale rischia di essere inutile o incapace di proporre una comunicazione originale e reale.
Successivamente è importante monitorare cosa fanno i propri competitor. Non per copiare, ma per prendere spunto da coloro con i quali inevitabilmente si condivide lo stesso mercato e dai quali è possibile trarre ispirazione sulle scelte da fare e sugli errori da non commettere e al tempo stesso attuare strategie di differenziazione e posizionamento sul mercato.
Il terzo consiglio è quello di definire degli obiettivi concreti e misurabili. Solo in questo modo il piano editoriale riesce a essere davvero utile ed efficace. Successivamente è decisivo individuare i canali social da utilizzare per comunicare con il proprio target e costruire delle relazioni. Un errore comune è quello di aprire pagine e profili su tutti i social e postare lo stesso contenuto su ogni piattaforma. Niente di più sbagliato! Ogni social network ha una propria identità e funzionalità e inevitabilmente un proprio pubblico. Perciò è fondamentale conoscere e sfruttare tutte le potenzialità delle diverse piattaforme per il raggiungimento dei propri obiettivi e una comunicazione fotocopia è quanto di più sterile e controproducente si possa immaginare.